(网经社讯)近期，雷军的“雷氏营销”模式面临信任危机，网友发起“炸雷行动”进行抵制，如“16.8亿种驾驶模式”“手机测试34.2年”“小米 SU7 瞬间刹停”等宣传语，网友以“夸大营销”为由集中举报，部分视频被平台限制。同时，跟随雷军10年的公关负责人王化转岗，新候选人“婉拒”。被网友戏称“擦边”的“雷氏营销”究竟存在哪些问题？（详见#网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/xmlsyx/）

对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智接受数字经济新媒体&智库——#网经社 独家专访。

董毅智表示，根据《广告法》第四条、第二十八条，商业宣传需符合“真实、合法”原则，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。判断这类模糊性宣传违法的核心要点有三：

一是真实性，企业是否能举证证明宣传内容的客观依据；

二是误导性，普通消费者在一般认知水平下，是否会因该宣传产生错误判断（如将参数组合数量等同于实际功能优势）；

三是关联性，宣传内容是否与产品实际性能、使用体验存在直接关联，是否可能影响消费者的购买决策。

此外，《反不正当竞争法》第八条也对“虚假或者引人误解的商业宣传”作出规制，司法实践中会结合行业惯例、消费者认知水平综合判断。

若被认定构成虚假广告，小米公司作为广告主，将面临《广告法》第五十五条规定的行政处罚：没收广告费用，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款；若广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。作为代言人的雷军，需根据具体情形承担责任：若其明知或应知广告虚假仍作推荐、证明，将面临没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款，且依据《广告法》第六十二条，三年内不得为任何商品或者服务作推荐、证明；若虚假广告造成消费者损害，雷军需与小米公司承担连带赔偿责任（但无故意或重大过失的除外）。董毅智补充到。

近期，网友自发组织“炸雷行动”，针对其认为夸大宣传的内容进行集中举报。对此，董毅智指出，网友集中举报的行为，在基于事实依据、目的正当、方式合法的前提下，构成正当的消费者权益监督。但在以下情形下，该行为可能滑向“恶意举报”或“网络暴力”：一是无事实依据的虚假举报，明知宣传内容真实或无证据证明其虚假，仍故意反复举报，干扰企业正常经营和平台正常审核秩序；二是举报方式超出合法边界，如在举报过程中散布侮辱、诽谤企业或创始人的言论，泄露个人隐私，组织人身攻击、恶意刷屏等；三是以举报为手段谋取不正当利益，如向企业索要财物、提出不合理要求等。

董毅智分析到，社交平台在此过程中需承担三大核心法律责任：

一是审核义务，根据《网络安全法》《电子商务法》等规定，平台需对用户举报的内容进行初步核查，判断是否存在违反法律规定、社区规则的情形，不得放任违法违规内容传播；

二是告知义务，若决定下架或限制内容，需向内容发布者明确告知下架理由、依据的社区规则及法律条款，保障其知情权；

三是复核义务，对于发布者的申诉，需在合理期限内进行复核，若发现审核错误，应及时恢复内容并消除影响。

董毅智进而阐述，避免审核机制被滥用的关键在于构建“公平、透明、可追溯”的审核体系：

其一，建立分级审核标准，区分“明确违法”“疑似违规”“合法合规”三类内容，对“疑似违规”内容需结合事实依据、行业惯例、消费者认知进行综合判断，而非仅凭举报数量一刀切；

其二，保障发布者的申诉权利，设立便捷的申诉通道，明确申诉处理时限，确保发布者有机会提交证据证明内容的合法性；

其三，强化审核痕迹管理，对举报记录、审核流程、决策依据进行全程留痕，便于后续追溯核查；其四，平衡公共利益与个体权益，对于企业宣传内容，既要回应消费者的合理监督，也要防止因恶意举报导致企业合法宣传权受损，必要时可要求举报者提供初步证据，避免无差别下架。

董毅智称，在法律纠纷中，法院或监管部门对公司高层人事变动的解读，通常遵循“责任法定、行为关联”原则：其一，若人事变动发生在违法事实认定前，且无证据表明与规避责任相关，通常仅被视为企业正常的管理调整；其二，若变动发生在纠纷爆发后，且伴随销毁证据、转移责任等行为，则可能被认定为“规避法律责任”的情节，在处罚或责任认定时作为不利因素考量；其三，关键在于判断人事变动与违法行为的关联性——若原负责人的履职行为与涉案宣传直接相关，即便其已转岗或离职，仍可能被要求配合调查，若存在个人过错，需承担相应的个人责任（如行政处分、连带赔偿等）；若仅为岗位调整，未涉及责任规避行为，则不会影响企业作为责任主体的认定。

专家介绍：董毅智，法律从业20年，拥有证券分析师、投资顾问、期货、基金从业资格。团队专注于金融诉讼、合规监管、刑民交叉及互联网领域，聚焦A股、港股、美股，致力于全球风险配置与投资者保护。多年来处理案件超3万件，挽损超10亿元，互联网十大公益律师。担任网经社电子商务研究中心研究员、浦东金融学会理事，为财新、华尔街日报撰稿，合著《互联网+产业风口》等。

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